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直销

直销Direct Selling),按世界直销联盟的定义,直销指以面对面且非定点之方式,销售商品和服务。

还有一个衍生词直接营销(direct marketing):没有中间发行商(媒体)、非公开的广告营销。直销者绕过传统批发商或零售通路,只透过销售员的人脉从顾客接收订单,并从生产商那里直接出货到买家手中。

美国街头直销摊位
广东一间直销公司
英国一间直销商的训练大会

经销方式和特点

直销不需要中间通路以及固定销售场所,能够相对减少销售成本,但是为了保证足够的贩售布局,人际关系就变得很重要,直接影响到口头交易的成败,因此直销公司线下的销售员必须相当多,不过一般都不是雇主与员工的契约关系,而是改以抽成的方式来分食利润。

中国大陆,直销属于合法营销(销售)方式的一种,并规定,从事直接销售的企业,支付给直销员的报酬,只能来源于直销员本人直接向最终消费者销售产品的收入。

直销的概念为商业企业招募营销人员,由营销人员在固定营业场所以外直接向最终消费者直接推销产品的经销方式,属于营销的方式的一种。

分类

直销最吸引人、也是最受争议的地方,就是其奖金制度。可以实现任何奖金制度的全自动结算。每个公司均有不同的奖金(分红)制度,总而言之根据奖金制度可以把直销企业分为两大类:分别是单层次直销和多层次直销

单层式直销(Single Level Marketing)中,直销员的收入来源直接来自于其个人销售货物至最终消费者所获得的零售利润,雅芳公司曾经在很长的一段时期内坚持这一制度。

多层式直销(Multi-Level Marketing)中,直销员除了依靠销售货物获取利润外,更可自己招募培训其它的下属直销员,其收入的来源不仅包含其本人的销售收入,还包括自其名下所构建的网路产生的销售额中切取一块按一定比例计算出来的额外收入,这就是和单层次直销最显著的区别。目前世界上大多数直销公司均采用此种方式。

历史

人对人的销售方式,是最古老的商业模式,随着社会分工逐渐细化,这种销售方式由于信息搜索成本过高、品项单一等理由,而逐渐被专业的中盘商与店家所淘汰。但是,在工业革命之后,由于销售渠道费用不断上升,生产者的利润被压缩,许多厂家开始寻求直接接触消费者的方法,加上工业化导致人口涌向都市,依赖人际接触的直销网络变得可能。于是,直销便重现商业舞台。

根据世界直销联盟(WFDSA)在2017年6月出版的年报,世界直销零售产值最大、直销商人数最多的国家都是美国,而前十名中有五个来自亚洲。

美国

1886年,“加州香氛”公司创立(即现在的雅芳公司),以人员直销的方式销售香水,后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。这被许多人认为是单层次直销诞生的标志。

台湾一间正规直销公司开具的售货发票

1945年,卡尔·仁伯创立的纽崔莱公司开始采用多层次直销的方式销售其营养素补充食品,是为多层次直销之始。1959年,纽崔莱公司的两位经销商理查·狄维士杰·温安洛创立安利公司,迅速成长为美国最大的直销企业。

随着安利等公司的成功,模仿多层次直销制度的非法欺诈公司也纷纷出现。1964年,假日魔术公司成立,以拉人头、强行塞货等方式取得迅速发展,但也引起了大量社会问题,被形象地称为“老鼠会”。1971年,美国联邦贸易委员会控告假日魔法公司违法,使其被取缔。

老鼠会在美国之外亦有巨大危害,相继被取缔,这也促使各国相继立法对直销加以管理。1979年,美国联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。之后,直销在世界各国逐步步入正轨,成为正规传统营销手段之外的一个重要的补充销售渠道。

中国大陆

1990年雅芳以“传销”(当时Direct Selling一词的中文译名)申请在广州注册,标志着直销正式进入中国大陆。之后各种正规公司和老鼠会均抢滩登陆,一时市场十分混乱。

1994年,中华人民共和国工商行政管理总局连发通告,开展对该行业违法行为的查处,1995年国家停止了对多层次直销公司的审批。1996年,国家认定了41家公司可以合法经营多层次直销,但其中仙妮蕾德等四家次年被吊销执照。

其后,大量地下老鼠会公司不断涌现,收编未取得直销资格的广大销售人员,更有公司进行异地炒作,到1998年许多老鼠会先后崩盘,引起多起社会不稳定事件。在这种情况之下,1998年4月21日直销在中国大陆全面被禁。

但按照加入世界贸易组织时的承诺,中国大陆市场应于2004年12月11日前重开直销业。由于各种因素国务院于2005年8月23日方才颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》;《禁止传销条例》自2005年11月1日施行,《直销管理条例》自2005年12月1日起施行,单层次直销市场方才得以放开。相应地传销一词在中国被定义成为层压式诈骗,与直销区隔。

2012年化妆品公司Coty Inc.在致雅芳(Avon Products Inc., AVP)董事会的最新信件中表示,将把对雅芳的收购报价提高约6.5%至106.9亿美元,并启动为期三周的尽职调查程序及私下磋商。此前两家公司的收购谈判陷入僵局[1]而一个月还是后宣布破局取消。据2013年统计商务部向37家企业颁发了直销经营执照,到2019年也仅91家[2],执照稀少并难以通过严审,但此外的公司均是非法。传销老鼠会公司伪装成直销的混合式手段蒙骗大量思维单纯群众,导致误触法网的现象成为社会一个长期问题,政府官方成立了释疑与打击宣传网站加强力度。[3]直销行为的监管也从省市级市场监管局,逐渐下放至区县和街道办而市监上升为督察单位,达成更加紧缩和靠近底层的社会监管效应。[4]

2019年初,因大量直销公司在保健市场中的乱象(如权健事件)直销、传销色彩日渐混同难分,产品乱象频发,国家市场监管总局已经全面暂停直销相关审批、备案、牌照发放等事项[5]

现在仍有不少国外公司在没有获得中国政府直销牌照的情况下,大张旗鼓地在中国内地发展网络直销,并组织海外奖励旅游,比如美商婕斯,至今没有拿到直销牌照,但以多层次直销的方式在中国内地有大量会员,并组织出国旅游,轰动一时。

新加坡

新加坡的直销公司可以说是非常多,不仅吸引了美国和其他国家的大型直销公司,还有很多新加坡本地的直销公司成立。在新加坡成立公司还是比较容易和方便的,只要你有产品和服务可以提供,你就能成立公司。

艾多美是一家韩国的直销公司,自从新加坡市场开放以后,艾多美逐渐改变了人们对直销的认识。以前做直销,首先要销售给自己,为了获得业绩奖金和分红,每个月还要继续消费。艾多美完全去除了直销公司的负面条款,以商品质量为前提,价钱公道为基础。完善的奖金制度,让所有人都能参与到赚钱的模式中。


法定直销与非法传销分界线

注:本文提及的“传销”为中华人民共和国定义,包含多层次直销与层压式推销。

中华人民共和国《直销管理条例》发布后对于直销与传销分界线做出法定明文阐述。[6]

  • 合法性方面,直销合法,非法传销违法。
  • 非法传销常有关押人员、扣押商品与暴力色彩等诸多光怪陆离现象,直销无。
  • 直销招募受法规限制,不得招募在校生、教师、医务人员、公务员等身份和未满18周岁的人员为直销员,非法传销不遵守此法。
  • 直销培训内容、培训形式、培训场所、授课人员遵守法定诸多规范和层层证照执照取得,非法传销不遵守此法。
  • 直销以直销员直接向消费者销售商品之毛利为获得报酬的前提,非法传销往往不销售商品,或明显使用假性商品为幌子。
  • 直销需有完备退换货制度比照一般所有商店,非法传销多数无产品,更谈不上售后。
  • 直销计酬公开且只能是单层次计酬,报酬总额不得超过直销员本人直接向消费者销售产品售价的30%,非法传销报酬计算可能不公开且容许多层次抽佣。

全球营收前十大直销公司[7]

排名 公司 2020年营收
(亿美元)
2019年营收
(亿美元)
増率 来源国
1 安利
Amway
85.0 84.0 1% 美国
2 康宝莱
Herbalife
55.4 48.8 14% 美国
3 福维克
Vorwerk
41.0 42.3 3% 德国
4 无限极
Infinitus
39.5 40.0 1% 中国
5 纳图拉
Natura Cosmeticos
36.6 36.6 0% 巴西
6 雅芳
Avon Products
35.0 47.6 27% 美国
7 美乐家
Melaleuca
27.0 25.0 8% 美国
8 玫琳凯
Mary Kay
27.0 29.0 7% 美国
9 如新
Nu Skin
25.8 24.2 7% 美国
10 科威
Coway
24.0 25.9 7% 韩国

参见

参考文献

外部链接


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